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Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Konsumentinnen und Konsumenten Spielwaren entdecken und kaufen, fundamental. Dies zeigt eine neue Studie der Digitalagentur Hattenberger Partner, die zur aktuellen Spielwarenmesse in Nürnberg (27.–31. Januar 2026) vorgestellt wird. Die Analyse von 45 führenden Spielwarenmarken auf Basis von Daten aus dem Weihnachtsgeschäft 2025 belegt: Während klassische Suchmaschinen wie Google Nutzer tendenziell auf Webseiten grosser Hersteller leiten, bevorzugen KI-Systeme spezialisierte Category Leader.

KI wird zum neuen Gatekeeper im digitalen Spielwarenmarkt

Die Studie untersuchte über fünf Wochen hinweg die beiden wichtigsten KI-Systeme ChatGPT (OpenAI) und Gemini (Google) anhand von 170 typischen Kaufberatungsfragen zu Spielwaren. Das zentrale Ergebnis: 40 bis 55 Prozent der Kaufentscheidungen werden bereits durch KI-Modelle beeinflusst. Immer mehr Kundinnen und Kunden erhalten direkt Produktempfehlungen von KI-Assistenten, ohne weitere Webseiten zu besuchen. Aktuelle Marktdaten bestätigen diesen Trend: ChatGPT wird von rund 600 Millionen Menschen monatlich genutzt, während Gemini innerhalb eines Jahres seinen Marktanteil von 5,7 auf 21,5 Prozent steigern konnte.

Spezialisierung schlägt Bekanntheit

Ein überraschendes Studienergebnis: Bei spezifischen Anfragen listen KI-Systeme spezialisierte Marken einer Kategorie deutlich häufiger als allgemein bekannte Marken. Marken, die klar auf eine spitze Kategorie fokussiert sind, werden von der KI als passendere Antwort auf spezifische Nutzeranfragen wahrgenommen. Beispielsweise punkten Hersteller wie Haba oder Goki mit hoher KI-Sichtbarkeit in ihren jeweiligen Kategorien. Hingegen tauchen Marken, die bei Google gut ranken, noch lange nicht automatisch in KI-Antworten auf – gute Rankings helfen, garantieren aber keine Nennung.

Vom SEO zum GEO: Neue Anforderungen an die Markenkommunikation

«Wir beobachten aktuell eine grundlegende Verlagerung im Spielwarenmarkt: Marken müssen lernen, nicht nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme verständlich und konsistent zu kommunizieren», erklärt David Hanisch, Geschäftsführer von Hattenberger Partner. Die Studie zeige, dass klassisches SEO zwar das notwendige Fundament bleibe, aber durch «Generative Engine Optimization» (GEO) ergänzt werden müsse.

Zentral sei dabei die Konsistenz der Informationen über verschiedene Quellen hinweg. Die KI empfehle Marken nur dann, wenn Informationen netzweit widerspruchsfrei seien; ein Prinzip, das die Studienautoren als «digitalen Zeugenabgleich» bezeichnen. In einer KI-Ära werde der Website-Klick optional, die Erwähnung in der KI-Antwort jedoch essenziell.

Bedeutung für die Schweizer Spielwarenbranche

Die Erkenntnisse sind auch für den Schweizer Markt hochrelevant. Während der traditionelle Spielwarenmarkt letztes Jahr einen Umsatz von etwa 550 Millionen Franken verzeichnete, verschiebt sich die Kaufberatung zunehmend in digitale Kanäle. Aktuelle E-Commerce-Studien prognostizieren, dass in Europa rund 30 Prozent der B2C-Einkäufe durch KI-Assistenzsysteme beeinflusst sein werden, weitere 20 Prozent direkt über Shopping-Agenten abgewickelt werden.

Die zentrale Frage für 2026 lautet gemäss Studie nicht mehr: «Wie ranke ich bei Google?», sondern: «Wie werde ich Teil der Antwort?» Marken, die ihre digitale Präsenz sauber definieren und eine GEO-Strategie implementieren, sichern sich einen First-Mover-Vorteil im digitalen Regal der Zukunft.
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Über die Studie
Die vollständigen Ergebnisse der KI-Sichtbarkeitsstudie 2026 einschliesslich Detailauswertungen sind auf Anfrage bei Hattenberger Partner erhältlich. Hintergrund und Kurzfassung finden sich unter:

Zur Studie: https://hattenbergerpartner.de/ki-sichtbarkeitsstudie-2026/