Globaler Spielwarenmarkt 2025: Eine dynamische Rückkehr zum Wachstum
05.03.2026
Nach Jahren der Stagnation und leichten Rückgängen verzeichnet die globale Spielwarenindustrie im Jahr 2025 eine bemerkenswerte Erholung. Angetrieben von starken Trends und einer Neudefinition der Zielgruppen, wachsen die Umsätze weltweit wieder signifikant. Auch der Schweizer Markt zeigt sich robust und übertrifft die Erwartungen.
Der globale Spielwarenmarkt hat im Jahr 2025 ein kräftiges Umsatzplus von 7 % erzielt, was einer spürbaren Trendwende entspricht. Diese Dynamik wurde massgeblich von zwei Hauptfaktoren getragen: dem anhaltenden Boom der sogenannten „Kidults“ (erwachsene Spielzeugkäufer) und der zunehmenden Dominanz lizenzierter Produkte.
Fast 40 % der europäischen Konsumenten kauften 2025 Spielzeug für sich selbst oder andere Erwachsene, was diese Gruppe zum wichtigsten Wachstumstreiber der Branche macht. Parallel dazu machten lizenzierte Spielwaren, angeführt von globalen Top-Marken wie Pokémon, rund 35 % des weltweiten Gesamtumsatzes aus. Die stärksten Kategorien waren dabei Spiele & Puzzles mit einem massiven Zuwachs von weltweit 30 %.
Fokus Schweiz: Noch dynamischer als der Weltmarkt
Der Schweizer Spielwarenmarkt entwickelte sich 2025 sogar noch dynamischer als der globale Durchschnitt. Dynamischer im Sinne von echter Nachfrage nach mehr Produkten (Mengenwachstum). Der Gesamtumsatz wuchs um stolze 5,7 % auf rund 555 Millionen Franken. Ein besonders erfreuliches Zeichen für die Branche war, dass auch die abgesetzte Stückzahl mit +6,8 % kräftig zulegte und hier über dem globalen Schnitt von 4 % liegt. Zudem stieg global der Preis je Spielzeug um 3 %, während der Durchschnittspreis in der Schweiz sogar leicht sank (-1,1 %).
Wie international, dominierten auch in der Schweiz Konstruktionsspielzeuge (+13,7 %) und Sammelfiguren (+11,3 %) das Wachstum, während Kategorien wie Puppen (-6,9 %) weiter unter Druck gerieten. Der Trend zum Online-Shopping hielt unvermindert an und verzeichnete in der Schweiz ein Wachstum von 13 %.
Ausblick: Optimismus für 2026
Die Ergebnisse des Jahres 2025 haben gezeigt, dass die Spielwarenindustrie resilient ist und sich erfolgreich an veränderte Konsumbedürfnisse anpasst. Spielzeug wird zunehmend als Lifestyle- und Fandom-Produkt wahrgenommen, das alle Altersgruppen anspricht. Der Spielwaren Verband Schweiz und globale Marktforscher blicken aufgrund der anhaltend starken Dynamik bei Lizenzen und Sammelthemen optimistisch auf das Jahr 2026.
Quelle: Circana
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